Product Scarcity Appeals, Social Media Promotion, and Impulse Buying: Evidence from Cadbury ENHYPEN Edition

Abstrak

Kolaborasi edisi terbatas antara merek fast-moving consumer goods dan idola K-pop telah membentuk cara baru konsumen muda merespons pesan kelangkaan dan promosi digital. Penelitian ini mengkaji pengaruh product scarcity appeals dan promosi media sosial terhadap impulse buying pada Cadbury ENHYPEN Edition di kalangan konsumen K-pop di Bandung. Penelitian menggunakan desain survei kuantitatif, dengan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur kepada responden yang dipilih menggunakan purposive sampling. Data dianalisis menggunakan regresi linear berganda setelah melalui pengujian kualitas instrumen dan asumsi klasik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa product scarcity appeals berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying melalui penguatan urgensi, eksklusivitas, dan persepsi risiko kehilangan kesempatan memperoleh produk. Promosi media sosial juga berpengaruh positif dan signifikan serta menjadi stimulus yang lebih kuat karena mengaktifkan hiburan, interaksi, relevansi tren, electronic word-of-mouth, dan keterlibatan emosional berbasis fandom. Secara simultan, variabel yang dikaji memiliki kemampuan penjelas yang kuat terhadap impulse buying. Penelitian ini memperkaya literatur perilaku konsumen dengan mengintegrasikan pesan kelangkaan, promosi media sosial, dan konsumsi simbolik berbasis fandom dalam konteks produk FMCG edisi terbatas.