Understanding Brand Switching Intention: The Role of Consumer Animosity, Religiosity, and Perceived Economic Risk Mediated by Customer Engagement

Abstrak

Konflik geopolitik yang meningkat antara Amerika Serikat dan sekutunya di satu sisi dan gerakan yang didukung Iran di sisi lain, khususnya dalam konteks operasi militer AS-Israel yang sedang berlangsung, telah memicu pergeseran mendalam dalam perilaku konsumen global, terutama di pasar mayoritas Muslim. Penelitian ini mengkaji bagaimana permusuhan konsumen, religiusitas, dan risiko ekonomi yang dirasakan memengaruhi niat beralih merek ke produk non-AS, dengan keterlibatan pelanggan sebagai variabel mediasi. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan dari 397 pengguna marketplace di Indonesia melalui kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa ketiga variabel independen tersebut secara signifikan dan positif memengaruhi keterlibatan pelanggan dan niat beralih merek. Keterlibatan pelanggan sebagian memediasi hubungan antara permusuhan, religiusitas, dan risiko ekonomi yang dirasakan dengan niat beralih merek. Temuan ini memberikan kerangka teoretis baru yang mengintegrasikan perilaku konsumen politik-religius dengan dinamika keterlibatan pasar digital, menawarkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti bagi merek-merek non-AS yang ingin memanfaatkan pergeseran loyalitas konsumen dalam konteks ketegangan geopolitik global.